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用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

【文章摘要】產品的構思初期,我們會羅列盡可能多需求,也會收集到很多需求。但有些需求是偽需求,有些需求也不具備實現價值,那我們如何做判斷呢?

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

本文作者:小徐同學做自己的產品經理,即將大四,在秋招路上飛奔的產品新手汪,微博:小徐同學_1993

每天有無數產品誕生,也有無數產品隕落,很多時候會談到一個原因,沒有把握住用戶需求,吸引不了用戶。那如何把握住用戶需求呢?

各種各樣的需求,如何毫無克制地加載功能去滿足用戶,最終也會導致產品變得臃腫和失去核心定位。那怎么提煉呢?

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

這也就是這篇文章的思考主題,我們探討下如何做需求分析?

1.用戶需求與產品需求

用戶需求是用戶從自身角度出發,自以為的需求。

用戶經常提出的需求,從他們角度而言都是正確的,但更多是從自身情況考慮,對于產品的某個功能有自己的期望,但對產品定位、設計的依據等情況不了解,他們的建議也許并不是該功能的最好實現方式,也就不足以直接作為產品規劃的直接依據。

產品需求是提煉分析用戶真實需求,并符合產品定位的解決方案。

解決方案可以理解為一個產品,一個功能或服務,一個活動,一個機制。

需求分析:從用戶提出的需求出發,挖掘用戶內心真正的目標,并轉為為產品需求的過程。

我們不能簡單地看用戶需求,而是應該去挖掘用戶產生這個需求時,其心里是什么驅動著用戶。

所以,更應該思考,需求分析的過程,是如何把用戶需求轉為為產品需求,中間的紐帶是什么?

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

什么可以把產品需求轉化為用戶需求?

2.人性

在想如何把用戶需求轉化為產品需求的中間紐帶是什么,不禁要問一個問題,用戶需求是怎么產生的?我們只用把原因研究清楚了,才有可能通過產品需求去迎合用戶需求。我們追本溯源,用戶的需求或者說是欲望究竟緣何而生?

分析人性這個問題有兩個理論思維可以給我們切入去思考。

2.1馬斯洛需求理論

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

馬斯洛需求理論

出自經典著作《人的動機理論》的馬斯洛需求理論,它闡述了人類的需求源于五類,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

人類最基本生理需求是衣食住行,若無法滿足,人類無法生存。這也是我們提及最多的用戶剛需,每一天都離不開,也就蘊含著巨大的市場空間,是眾多創業公司和巨頭一直搶占的各個山頭。

隨之產生的是安全需求,希望生活有所保障,避免被物理傷害。這是醫療人身保障等社會基礎設施的建設,是“互聯網+”正在升級的主要領域。

兩個需求得到滿足后個體會產生友誼、愛情、親情等各種感情訴求,也渴望成為集體的一部分,幾乎沒有人希望過著孤獨,不與外界產生聯系的生活。這塊目前最主要便是企鵝帝國的兩大關系鏈產品。

隨后希望被人尊重,得到認可和贊賞,名譽、聲望和地位的尊重需求,這種需求很少得到充分滿足。

自我實現是最高層次的一種需求,實現個人抱負、理想、價值的需要。

2.2七宗罪

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

七宗罪

在圣經中,人類有七宗罪:淫欲、貪食、貪婪、懶惰、暴怒、妒忌、 傲慢。

淫欲,情色網站是被中國政府和法律所禁止的,可依舊屢禁不止的,可想是多么痛的痛點需求呀。典型代表有陌陌、快播、微信的搖一搖、附近的人、YY美女主播等。

貪食,每個人都有一個胃,每天三餐,美味和食物總對人有著強大的誘惑力,美味分享生活分享類的網站,正是滿足了饕餮的特性。

貪婪,總是渴求得更多,永遠不會滿足,于是淘寶的雙十一,京東一輪又一輪的促銷,各種團隊促銷優惠卷紅包不停。

懶惰,這是互聯網原則,互聯網的存在就是讓我們能更“懶”地完成事情,世界為“懶”人所創造,科技為“懶”人所進步。

暴怒,網絡游戲的殺戮與游戲裝備熱賣,玩的就是人性暴怒的本質。

妒忌,網絡是個分享的社會,一個貧富共通的平臺,于是在網絡上總凝聚了不同的聲音,總有人在上面咒罵這個社會,總有人在抱怨著不滿意,而這些均由妒忌所生。

傲慢,亦是虛榮,分享有時是快樂的,而滿足虛榮有時也能產生快感,某些事物從不產生實際價值,只是一份虛榮心,比如QQ秀、各種鉆、微博、朋友圈曬、點贊等。

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

需求是問題。

人類之所以有各種各樣的需求,正是生活有太多的問題產生不滿意,太多欲望沒有得到滿足,希望去解決問題,滿足欲望,消除現實與理想的差距,就會產生需求。

我們做一個產品、服務、功能等就是為了解決問題,滿足需求。而這些表面需求不斷的深挖,總是可以回歸到馬斯洛需求理論和七宗罪。

張小龍說,一款好的產品,一定是迎合人性的。表示把握人性是一款產品很重要的一個環節,知道用戶內心最需要什么,才能真正做出讓用戶喜歡的產品,當然有些東西會突破道德底線,甚至可能會觸犯法律,總之既要滿足人內心的欲望,又要讓產品生存下去,所以打擦邊球很重要,這也是一個度的控制。

3.用戶動機

用戶的底層欲望就是源于這些人性,而人性產生的欲望,在不同的環境中,因不同的形式、不同的行為之下,會產生各種各樣動機,想要達到某種目標,而產品需求,正是迎合用戶的動機,來幫助用戶更好地實現目標。

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

被引用最多的一個例子,便是福特汽車創始人 – 亨利福特說的:“如果聽用戶的,我們根本造不出汽車來,用戶就是需要一匹快馬。”

其實,用戶究竟需要一匹馬還是一輛車,就是需要分析用戶情境之下的動機是什么?如果是賽馬想獲得成績,那確實需要一匹更快的馬;如果是想更快地去另一個地方,汽車就是更好地滿足用戶的需求。當把用戶分為司機、車主、乘客,他們的本質需求又是什么呢?這時由核心需求延伸出來的窗戶、座椅被洞察并滿足。

在挖掘用戶動機之時,可以嘗試判斷是偽需求還是真需求的同時,底層需求的滿足有時可以在相似產品中占據優勢。微信打飛機相比傳統的1942,雷電飛機游戲,在匹配產品特性滿足了用戶好友間的一些更加底層的需求,如虛榮、攀比、嫉妒、榮耀等等,讓游戲更具可玩性。

4.如何挖掘用戶動機?

如果只是看需求和產品本身,是很難看出產品設計背后邏輯,如果放到場景里去,放到人和產品的交互里去,可以更好地看出產品設計的奧妙在哪里。

用戶的動機會被很當時環境下的復雜因素所影響,也是會涉及很多心理學方面的積累,這是非常考驗用戶研究和產品經理的硬本事。

但我們也可以嘗試從幾個關鍵因素來進行場景分析。

基于什么環境:地鐵/辦公室/室內/公共場合/走路/夜晚/戶外……深入情景周圍的細節中去

基于什么用戶:具備什么特征,比如身份、收入、區域…..

基于什么行為:行為或操作流程,比如購物流程、操作習慣、行為認知…….

場景分析也就是需要考慮具體什么環境(時間、地點、情境)什么類型用戶的什么動機,想達到什么目標,以及人與人的關系。如實地記錄下來,如果偏差或缺乏信息,之后的分析就會有所偏差。

可能還有輔以用戶訪談、問卷調查等各種用戶調研方法,進行信息的收集和補充。

基于這些分析出場景中對用戶動機和完成目標真正起作用的因素,而后轉換為產品語言描述產品需求。

需求分析框架

蘇杰老師分享過一個需求分析的”Y理論”

用戶需求不等于產品需求,如何做需求分析?

蘇杰老師的“Y“理論

“需求分析”的過程就是經歷圖中的“1 –>2 — >3”,把“用戶需求”轉化為“產品功能”。

“Y”的越上面越是解決方案,越下面越是背后的目的。“1-用戶需求”,大多表現為用戶的解決方案,往往是不好的,但好的“3-產品功能”一定是從用戶需求轉化而來,而不是憑空想出來的。所以說,“聽不聽用戶”都是一個意思,更準確的說法是“聽用戶的,但不要照著做”。同時,也不要誤解“創造需求”,你創造的只能是滿足用戶需求的解決方案——產品功能,而不是用戶需求。

1–>2,通過問“Why”,逐步歸納,2–>3,通過問“How”,逐步演繹。過程中都要用到各種輔助信息,比如數據、競品、行業等。

把“2-產品需求”追溯到“4-馬斯洛需求”的過程是可選的,畫為虛線,只是為了這個理論的完備,如果感興趣,每個產品需求總能挖到馬斯洛的層面。“2-產品需求”的點如何選擇,我們到底應該挖到那個層面上,作為產品需求,取決于公司和產品的定位。

5.如何篩選需求?

前面說到用戶需求只是用戶自以為的需求,不夠專業,而且有時用戶說的并非心中所想,也可能不會表達內心真實需求。

所以,在篩選需求的時候,除了需要挖掘用戶動機尋找真實需求的同時,還需要考慮一下幾點:

該用戶是否為目標用戶:如果不是產品針對的目標用戶,其建議或需求的參考價值可能沒那么大。當然也有可取的建議,自當把握了。

該需求是否符合產品定位:該需求的滿足可能會影響產品的核心服務,破壞用戶體驗。

該需求是否能實現:評估這個需求需要多少開發資源或運營能力,價值有多大?性價比如何?符合產品的周期或市場戰略嗎?

在考慮需求價值時候,可以從四個維度考慮:

廣度:該需求的受眾面有多大?

頻率:該需求的使用頻露是以日/周/月為周期?

強度:該需求對用戶有多強烈需要?

時機:該需求是否符合產品的規劃?當下的環境?

當然,所有的分析都只是我們的猜測,只是想往更深層、更靠近本質的地方,通過產品來驗證這些推理和猜測,這里會涉及可用性測試,灰度發布等等一些。

“滿足需求的產品”與“讓用戶尖叫的產品”之間,區別往往就在于對人性的把握。

 

本文由@小徐同學 原創授權發布

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4條評論 添加新討論

2020年07月02日評論

這篇文章確實是干活,收益慢慢,感謝樓主嘻嘻~

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  1. 2020年07月02日評論 回復
2020年05月19日評論

感謝你的這篇文章

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2019年01月14日評論

用戶究竟需要一匹馬還是一輛車,就是需要分析用戶情境之下的動機是什么?如果是賽馬想獲得成績,那確實需要一匹更快的馬;如果是想更快地去另一個地方,汽車就是更好地滿足用戶的需求。當把用戶分為司機、車主、乘客,他們的本質需求又是什么呢?這時由核心需求延伸出來的窗戶、座椅被洞察并滿足。

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